专访Mintegral:将手游推广做到全球中位CPI最低的秘诀是什么?,

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7月21日,归因监测平台Tenjin发布了《2020上半年超休闲游戏营销基准报告》。

Mintegral推广侧全球商务负责人 范锦峰

7月21日,归因监测平台Tenjin发布了《2020上半年超休闲游戏营销基准报告》,包含了2020年1至6月超休闲游戏领域按国家/地区广告网络区分的CPI数据,以及投放支出和广告收入的Top 10广告网络榜单。

其中,作为国内唯一一家出现在榜单上的广告平台,Mintegral取得了相当不错的成绩,其中iOS端CPI中位数最低,Android端第二低。同时,在广告主总花费榜单中,Mintegral排名iOS端第2、Android端第6。并且,较低的中位CPI却没有对开发者的变现收入造成太大影响,在收入榜单中,Mintegral依旧获得iOS端第7、Android端第8的排名。

这一系列的数据都证明了Mintegral近年来的快速发展,以及在超休闲游戏领域的领先地位。但Mintegral是如何在短短两年多的时间里快速进步、与全球的头部渠道同台竞争的呢">

Mindworks为超休闲游戏巨头Voodoo制作的可玩广告

事实上,创意能力和效率已经成为Mintegral迅速发展和在竞争激烈的市场中脱颖而出的最关键的秘诀。现在,创意被越来越多的广告主和流量平台所重视,尽管能提供优质创意的企业也不在少数,但在范锦峰看来,能够产出符合预期的素材只是创意能力的一个方面,更为重要的是,在创意内容和制作水平之外,还要有快速反应、快速迭代的效率。

而在Mintegral内部有一套自己的创意生产和优化流程,并且会将产出创意素材的方式逐渐模块化,利用技术的手段来进一步提升素材产出的效率。

洞悉产品的核心利益点

熟悉整个产品,了解产品打动用户的核心点是玩法、音乐、人物、色彩还是其他特性,同时进一步对比与分析其他同类型产品的主打核心。

提炼核心元素

将产品的玩法核心和打动用户的关键要素提炼出来。比如游戏中的某个音乐或打斗场面,最后用最简单的方式,将这些能体现出产品核心价值的东西重组成一个微型游戏让用户进行体验。

埋点监测和A/B测试优化

将这些初步组合出来的素材投入市场进行验证,通过埋点监测,基于用户行为数据利用A/B测试的方法来不断优化整个素材。此外,如果当下有一些新的流行玩法、音乐或热点,也可以加入到素材当中投放测试。

可以说,前两步只是素材的"从0到1",而第三步则更为关键,是素材的"从1到10",是一个不断测试、迭代、优化的能力。目前,针对可玩广告素材的快速更新需求,市场上主要还是依靠大量的人力投入来实现的。但是,Mintegral已经在使用"工厂化"或者"模块化"的方式来实现可玩广告素材的高效率量产。

在今年6月,Mintegral旗下的Mindworks创意工作室就推出了国内首个适用于多类型可玩广告的编辑工具Playturbo。广告主只需要一个原始的素材,即可通过Playturbo对素材内的各种元素和参数进行调整和替换,犹如在工厂中替换各种零部件一样,快速迭代出N个不同的版本来反复测试和优化广告效果。这既满足了广告主快速更新素材的需求,也提升了素材的利用效率,降低了跨区域本地化素材的挑战性,大大节省了创意制作的花费。

但是,尽管创意已经成为推广过程中的关键能力,范锦峰也提到,创意素材还是要依托产品本身来完成。如果产品本身的质量足够优秀,自然是值得投入更大的精力去打磨素材。但如果游戏本身质量一般,即使投入大量的精力去打磨素材、吸引了足够多的下载,但用户也很有可能很快流失,提升效果并不一定很明显。

因此,广告主对创意的投资需要建立在对自身产品质量的自信之上。并且,产品质量、推广策略和创意能力,三者是相辅相成的关系,如果跳出整体仅仅在其中某个点上下苦功,而忽视其他也是不可持续发展的。

基于市场机会和自身情况选对赛道

除了这些自身能力的提升之外,市场的选择同样重要,这对任何公司来说都是如此。根据市场的需求和自身的实际情况,选定一个合适的市场,走上对的路以后,发展自然会越来越快,也会逐级突破和拓展市场版图。

回顾Mintegral的发展历程,最初时,很多海外的发行商对国内的市场并不了解,所以在2018~2019年上半年,Mintegral的重点市场在国内,作为桥梁将海外的发行商引入国内市场。

而随着流量布局的拓展和算法、产品、数据、创意等能力的逐步增强,且伴随着全球超休闲游戏发展的"东风",有很多中国和亚洲的开发者,开始对欧美、日韩这类成熟市场感兴趣,Mintegral也开始帮助国内的开发者向海外进军。可以说,Mintegral的发展是根据市场的需求和机会来推动的。

而目前,随着全球超休闲游戏领域的竞争进入白热化阶段,很多超休闲游戏也正在发生转变,开始尝试添加一些中重度的游戏元素。同时,中国很多出海厂家以中重度游戏为主,加之欧美等成熟市场本身的付费行为已经足够成熟,因此从轻度向中重度逐渐拓展成为了Mintegral的新方向。

目前,Mintegral正在不断扩大对中重度游戏领域的渗透。相对于超休闲游戏的铺量、维持成本来实现广告变现收益的方式来说,中重度游戏则更看重用户价值所带来的付费价值,其价值上限也更高,广告主本身对于CPI的容忍程度或阈值也更高。因此,虽然在推广运营上由于产品类型不同肯定存在差异化,中重度游戏的CPI成本也会更高,但对于广告主而言,能够帮助他们找到足够多的付费用户或有潜力的付费用户则是广告平台在推广运营中的核心,但基本的底层能力的提升要求是不变的。

关于Mintegral

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